El renovado éxito que tuvo Friends entre un público joven que no la conocía marca una tendencia cada vez más extendida
Las cifras hacen pensar que estamos en 1995 y que George se enoja por primera vez con Jerry por romper su pacto.
Esta semana, Netflix informó que pagó 500 millones de dólares por los derechos de streaming de los 180 episodios que componen el total de la serie
Seinfeld. Al día siguiente, en un intento de fortalecer su inminente servicio HBO Max, Warner Media pagó 1000 millones de dólares por los derechos de streaming de casi 300 episodios de The Big Bang Theory. Y a eso hay que añadirle los 425 millones que la empresa ya pagó por Friends.
Y todo esto ocurre inmediatamente después de que Comcast pagara 500 millones por la serie
The Office para el nuevo servicio de streaming de su filial NBC Universal, llamado Peacock.
Ese dinero sin duda enriquecerá a algunos estudios y les garantizará a los fans que sus series favoritas sobrevivirán en el futuro en algún lugar del ciberespacio. Pero ¿cómo se estima exactamente el valor de esos programas? Es una pregunta para la que nadie parece tener respuesta.
“Es el gran problema del que nadie habla: no tenemos información propiamente dicha sobre qué cosas aumentan o reducen el riesgo de que los clientes cambien de proveedor”, dice Dan Rayburn, experto en tecnología de streaming. “Así que no tenemos forma de saber cuánto vale realmente un programa”.
Viene de tapa Rayburn y otros expertos dicen que el problema es que la declaración de pérdidas y ganancias ha desaparecido, para ser reemplazado por… nadie lo sabe. En una época el modelo de redifusión, o repeticiones, cuantificaba claramente el valor de programas clásicos. Había prácticamente una fórmula. El comprador calculaba los ratings del estreno y las repeticiones. Después miraba cuánto dinero podía conseguir en publicidad un programa con ese rating y acordaba los precios en consecuencia. La ecuación era simple: había que vender una cantidad de publicidad suficiente para justificar los costos. Por supuesto, no siempre funcionaba, pero había una hoja de ruta. El streaming parece ser una apuesta total, dicen los expertos. ¿Cómo se mide el valor de un programa para un servicio de streaming? ¿Por el número de personas que contratan el servicio especialmente por ese programa? Bueno, probablemente no sean muchas, al menos, que estén documentadas. ¿Por el prestigio general que una comedia de excelencia pueda llegar a conferirle a la empresa de streaming? De acuerdo, pero ¿cómo se mide eso exactamente, y qué cifra se le puede dar?
De hecho, las cifras son enormes. Para dar un sentido de la escala, hace 30 años, TBS sacudió a la industria con un acuerdo de redifusión de 200 millones de dólares por Seinfeld. Hace cuatro años, también se consideró que las cifras eran gigantes cuando Hulu le pagó a Sony 160 millones por esa comedia. Las cifras que maneja Netflix por la serie triplican eso, y sin publicidades para cubrir los costos.
“¿Dónde está el modelo de negocios? ¿Cuál es el razonamiento de los responsables de negocios para pensar que alguno de todos esos programas, incluso aquellos para darse un atracón, vale la pena?”, pregunta un veterano de Hollywood con una larga experiencia en derechos de redifusión que habla bajo anonimato para no poner en peligro sus relaciones con la industria.
La persona señala que una cosa es que se paguen precios astronómicos por contenidos nuevos, como los acuerdos artísticos globales que Warner firmó con J.J. Abrams y que Netflix selló con Kenya Barris, Shonda Rhimes y Ryan Murphy, que en su conjunto ascendieron a por lo menos 100 millones de dólares. Eso sucede con una lista de programas nuevos, con resultados positivos teóricamente ilimitados. Y sin embargo ese tipo de compras se destinan a programas viejos, de eficacia probada, sí, pero su momento cultural y sus audiencias masivas ya les quedaron bien atrás. (Disney y Apple son casos aparte de este juego por no seguir el frenesí de las compras de derechos de la televisión clásica.)
Lo que complica todavía más las cosas es que, en primer lugar, nadie sabe definir a ciencia cierta qué características tiene un programa destinado a que el espectador se dé un atracón.
Big Bang… funciona bien en las repeticiones del canal TBS, ¿pero le irá igual de bien en streaming? Seinfeld es desde hace tiempo una fija en la televisión de 10 a 11 de la noche, ¿pero acaso eso significa que la gente lo va a ver repetidamente en la televisión a la carta?
“Seinfeld es artísticamente mejor, infinitamente más influyente y en líneas generales culturalmente más importante que Friends”, escribió el especialista de cultura Adam Sternbergh, que estudió ambos programas. “Sin embargo, no es ni remotamente un programa para darse una panzada, ni por cerca”. Sternbergh dijo que la diferencia es que el programa “estaba construido de maravilla y era innovador y gracioso y mordaz y, fundamentalmente, ácido”, pero, a diferencia de
Friends, no había “abrazos ni enseñanzas”.
Los programas más repetibles –si las declaraciones de Netflix son exactas, Friends y The Office– tienen personajes simpáticos con los que uno quisiera pasar un rato para ver cómo siguen sus vidas. (Esa es una de las razones por las que Big Bang… podría, al menos teóricamente, integrar este grupo.) Pero como advierte Sternbergh, la capacidad de despertar empatía y la capacidad de vender bien en el streaming son cosas muy diferentes. Dar con el punto justo en el que la gente quiere ver un programa una y otra vez, en que cada episodio se intercambia con el siguiente, es extremadamente difícil.
Con tan poca información sobre si un programa puede funcionar bien, la respuesta de los servicios de streaming tal vez sea simplemente gastar mucho dinero en comprar un programa exitoso, cualquier programa exitoso. Después de todo, HBO Max y Peacock necesitan ofrecer algo.
“Creo que Warner y Comcast se están moviendo a miles de kilómetros por hora, y compran todo lo que pueden, sin importar el costo, y así seducir a nuevos clientes con títulos importantes”, dice Rayburn, y Netflix tiene que comprar lo que pueda para contrarrestar a la competencia.
En un nuevo estudio, el grupo de investigación Reach3 concluyó que el 20 por ciento de los consumidores estaban “absolutamente dispuestos a suscribirse a Disney+”, un servicio que ya tiene todas las licencias y el reconocimiento de marca que buscan sus competidores. (Por otra parte, solo el 7 por ciento dijo que se suscribiría a Apple TV+.)
Eso pone a Warner Media, Comcast e incluso Netflix en desventaja, mientras pagan costos cada vez más altos por series que podrían no ser vistas y que no necesariamente atraigan suscriptores. Como Jerry y el pacto, tal vez no pase mucho tiempo hasta que alguno de ellos piense dos veces antes de dar la mano.
Fuente: La Nación