La guerra del streaming. Cómo será el desembarco de Disney en el negocio

Entrevista exclusiva a Diego Lerner, presidente de Disney para América Latina: "En la Argentina, vamos a tener una propuesta en pesos"

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Comenzó la cuenta regresiva. La guerra del entretenimiento por streaming tendrá en América Latina la llegada de uno de los competidores más fuertes a nivel global: Disney+. La plataforma ya conquistó 60,5 millones de suscriptores en los países en los que tiene presencia y desde los primeros días de noviembre empieza con la preventa en el país. Para ello, todos los contenidos de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic dejarán de estar disponibles en otras plataformas y los estrenos de las películas serán exclusivamente a través de los cines y en Disney+. También todas sus series y programas: desde Violetta Biapasando por Junior Express y Soy Luna, sólo por citar algunos de los principales. A su vez la película Mulán ya tiene fecha de estreno en el país para el 4 de diciembre y estará incluida en el fee y no como ocurrió en otros países, donde se cobró un precio aparte.

En una entrevista exclusiva con LA NACION, Diego Lerner, presidente para América Latina de la compañía, revela la estrategia de lanzamiento. Anticipa también su punto de vista respecto de Fox Sports y ESPN, analiza por qué el mundo de las noticias no le interesa a la compañía y por qué el negocio del entretenimiento atraviesa un nuevo paradigma en este 2020 de pandemia. Asegura también que «la Argentina es estratégica y necesaria a largo plazo».«Contar cuentos». La fórmula de la innovación y del éxito de Disney

-Finalmente llega el día para el lanzamiento de Disney+

-Sí. Se viene, se viene. Es un game changer de la compañía a nivel global; estamos muy contentos, era la única región que nos faltaba para completar el mapa mundial. La oferta al público será el 17 de noviembre y habrá una preventa durante los primeros días de noviembre que consiste en un descuento importante a quien tome la suscripción por todo el año. Pero el producto y la app estarán activos a partir del 17. Es muy interesante porque llega en un momento muy particular del mundo.

Los contenidos de Disney, incluyendo las películas de Marvel, ya no estarán disponibles en ningún otro distribuidor de terceros, canales de cables u ofrecimiento a la carta que no sea Disney
Los contenidos de Disney, incluyendo las películas de Marvel, ya no estarán disponibles en ningún otro distribuidor de terceros, canales de cables u ofrecimiento a la carta que no sea Disney Crédito: Disney

-¿Eso supone cambios concretos para los contenidos de Disney, de Marvel, de Pixar, de Star Wars y de National Geographic?

-Exacto. Es muy interesante el punto porque será el único medio donde estarán disponibles esos contenidos y ya no estarán en ninguna otra plataforma de streaming. Las películas van a ser ofrecidas en cine y en Disney+. No habrá otra opción para que los suscriptores puedan acceder a esos contenidos que no sea por la plataforma, y eso es muy importante. Claro está -y me parece importante remarcarlo- nuestros canales lineales más emblemáticos, como Disney Channel y sus contenidos derivados, continuarán presentes y relevantes a través de los sistemas de distribución de cable o similares.

-Esto supone un cambio cultural en lo que tiene que ver con distribución de contenidos, y sobre todo en América Latina. El contenido pago empieza a ser una tendencia.

-Es una cuestión de convergencia que está sucediendo en todo el mundo. Prácticamente estamos asistiendo a la presencia de dos ventanas: una ventana de cine que es única, es colectiva, de dimensión magnificada e insustituible, y una experiencia in home, donde la mayor convergencia se va a dar en la app. También hemos decidido evitar vender los contenidos con mucha anticipación a terceros para tenerlos acá y marcar una diferenciación y exclusividad. La gente en América Latina y en el mundo está acostumbrada a ver los contenidos fragmentados, con películas que se ven por acá, por allá, se suscriben a un sistema de cable o un canal de películas, pero ya no. Los contenidos de Disney ya no estarán disponibles en ningún otro distribuidor de terceros, canales de cables u ofrecimiento a la carta que no sea Disney+. Esa es una decisión agresiva.

Mulán es una de las grandes apuestas de Disney y se estrenará en forma exclusiva en su nueva plataforma
Mulán es una de las grandes apuestas de Disney y se estrenará en forma exclusiva en su nueva plataformaCrédito: Disney

-¿Esto supone también un cambio en la televisión a la vieja usanza?

-La televisión por cable y lo que todo el mundo recibe hoy va a cambiar. Vos sos suscriptor de unos 300 canales, pero ves seis o siete. No está mal, pero el mundo que viene va a ser más exclusivo, especialmente por la pandemia. Las personas van a tener una decisión muy cuidadosa de cómo van a gastar sus recursos y van a decidir pagar por lo que realmente consideran relevante. Seguramente habrá una híper selección de los canales lineales que quieren ver y en las apps quedará más claro, porque se pagará por ver, con montos muy accesibles para tener una penetración social bien abierta. Yo estoy muy esperanzado en América Latina, porque en esta región el impacto de la pandemia va a generar consecuencias socioeconómicas de mayor prudencia en los gastos. Claro que esta estrategia no llegó por la pandemia, pero nos va a mostrar que las conductas económicas van a variar.

-¿Se trata de una oferta complementaria o suplementaria a Netflix, Amazon y Movistar Play?

-Disney tiene ahora una oferta mucho más abierta, sobre todo desde que compró Fox y adquirió contenidos para un público más adulto e irreverente, polémico o controversial. Ahí están las series y películas dirigidas a públicos adultos. Creo que eso es otra conversación sobre la que puede haber novedades pronto en términos de presentar nuestra oferta digital de apps en ese contenido. Pero Disney es muy particular y, con humildad, no creo que tenga comparación con Netflix, Amazon u otras respetables empresas. Netflix fue pionera en desarrollar una oferta que es fantástica, porque generó un hábito de consumo digital que beneficia a todos. Pero no creo que la competencia sea con Netflix.La era del streaming. El nuevo rey del entretenimiento

-La Argentina tiene muchas particularidades con el cepo, el cobro de servicios en dólares y regulaciones crecientes. ¿Cómo los cruza este contexto?

-En la Argentina, Disney+ va a tener una propuesta en pesos y seguirá las reglas del poder de compra y de ahorro, y las vicisitudes de los argentinos en nuestro país. Da la casualidad de que siendo presidente de Disney para América Latina soy argentino, y siento lo que está pasando. En la mayoría de los países de la región la plataforma va a estar disponible en la moneda local y navegaremos la ola en función de las realidades que nos toque, pretendiendo tener relevancia y siendo accesible. Creo que la propuesta en pesos va a ser manejable, va a ser abierta y no va a ser un precio de lujo, pero sí el contenido.

En América latina, Mulán no se va a estrenar en cines y va a ir directamente a Disney , sin pagar un extra.
En América latina, Mulán no se va a estrenar en cines y va a ir directamente a Disney , sin pagar un extra.Fuente: AFP

-¿Ya tienen un rango de precios?

-Tenemos definido un precio que te lo voy a dar cuando estemos más cerca del lanzamiento por una cuestión del cálculo económico y ponderaciones de un país como el nuestro donde existen variables inflacionarias. Pero significativamente va a estar en las franjas más bajas de los contenidos de streaming de la competencia. Queremos que este contenido esté disponible en toda la pirámide socioeconómica. Queremos que sea un contenido muy abierto a las expectativas de la gente.

-¿Tienen un umbral de la cantidad de suscriptores a los que aspiran en la Argentina?

-Yo lo tengo en mi pecho, pero no lo puedo decir. Somos excesivamente optimistas, no damos números por política de la empresa. La expectativa que tenemos es grande porque hemos decidido dejar de distribuir contenidos a terceros y creo que eso va a estar validado en la decisión de la gente con un precio muy, muy conveniente. Tenemos expectativas sumamente ambiciosas.

-¿Mulán es una de las grandes apuestas para el lanzamiento?

Mulán es una saga live action de las más importantes de su repertorio. La película se terminó de hacer en pandemia; en muchos países los teatros abrían y cerraban y había incertidumbre de cuándo se iba a lanzar. Una película de estas características, y que provocó tal incertidumbre, motivó a la compañía a decidir su lanzamiento en la plataforma en Estados Unidos y en algunos otros países con cine se ofreció descargarla pagando un complemento, y en otros directamente se la incorporó al catálogo. En América Latina, Mulán no se va a estrenar en cines y va a ir directamente a Disney+, sin pagar un extra. Se va a estrenar en la plataforma el 4 de diciembre.

-¿Están previendo un período de preventa más agresiva para América Latina?

-A partir de los primeros días de noviembre estará disponible una preinscripción que les va a permitir a las personas suscribirse por un año con un descuento importante a cambio. Además, Disney+ va a estar disponible a través del sistema tradicional. Vamos a evitar la concentración y fomentar la apertura, ya que es un sistema online, de Internet, que manejamos nosotros.

-¿Qué balance hace de la pandemia para el negocio de Disney?

-Se mezclan cuestiones comerciales con miradas personales. Esto ha sido un shock de toda la humanidad. No vale la pena mirar qué pasó en el resto del mundo. La palabra Disney en América Latina, a diferencia de Estados Unidos o Europa, que define Disney como si fuera un contenido de entretenimiento familiar o infantil, en nuestra región, por su realidad socioeconómica, por la violencia, por los tremendos desafíos que se han exacerbado con la pandemia, cobra una mirada diferente, como si fuera un mundo ideal, utópico, casi de rescate y de contención para la gente.Por eso tenés fenómenos que no suceden en otras regiones del mundo, como Radio Disney, que es líder entre las mujeres de muchos segmentos. A pesar de las angustias que pasamos muchos, veo un momento de salida que nos va a hacer más fuertes y mejores. Creo en eso y por eso trabajo en esta compañía.

-¿Esto es un punto de inflexión del entretenimiento?

-Disney no está en el negocio de la tecnología, que lo tienen otros con sus méritos. Disney hace que sus cuentos, con la tecnología, sean cada vez mejores. La compañía es famosa por contar cuentos, por inventarlos y contarlos maravillosamente bien. Usamos la tecnología para que esos cuentos sean más ricos, en un juguete, un juego, un parque de diversiones o un libro. Son los mismos cuentos que van cambiando, pero la esencia es contarlos. Disney no ha hecho grandes inversiones en adquirir empresas de tecnología, sino en incorporar empresas con gran relevancia por sus cuentos: es Pixar, Marvel, Star Wars. esto es lo valioso. Por lo tanto, la tecnología nos va a permitir expandir los cuentos en un momento en los que las conductas económicas van a cambiar, y creemos que tenemos espacio para ser elegidos por la relevancia de nuestra oferta. Y también creo que va a tener que cambiar la propuesta de oferta de 300 canales para gente que solo ve cinco o seis. Y creo que eso también es saludable y positivo.

-Hace pocos días fueron noticia a nivel global por el recorte de 28.000 puestos de trabajoen Estados Unidos por una reestructuración en sus parques y cruceros. ¿Faltará la vacuna para darle la vuelta a esta pesadilla?

-Creemos que hay ciertos factores de la salud que deben mantenerse en la responsabilidad de Disney y otros tantos con la corresponsabilidad de sus usuarios y consumidores. La compañía fue sumamente prudente y priorizó la salud de sus empleados, y eligió no fomentar la venida de personas a sus parques para priorizar la seguridad y la salud de la gente. Abrió algunos parques, que tienen capacidad limitada, sumamente protocolizado con la seguridad sanitaria, con gente que hace cero filas, viste barbijos y se controla la temperatura. Obviamente, no es una maravillosa experiencia; claramente no lo es, pero es la posibilidad de tener una experiencia significativa y estar de algún modo con la gente, pero siguiendo con la prioridad de cuidar la salud. Disney tiene paralizada casi el 50% de su compañía, y sin embargo mantiene su relevancia y trata de ser consistente con sus valores. Y no hay cines, y no hay stores, ni shows en vivo, y hay pocos parques. Esto es una prueba interna de esta reorganización para prepararse y reordenar sus experiencias, que afortunadamente van a volver, porque a la gente le gusta ir al cine, a los shows y a los parques. Estamos en un hiatus del mundo. Vamos a utilizar este tiempo para prepararnos, aprender, fortalecernos.

-Lo mismo sucede con las dificultades en el negocio de cruceros.

-Todo lo que sea concentración de gente en ambientes limitados está en desafío, y tiene que desplegarse cuando se den las condiciones de seguridad sanitaria. Esto también demuestra que controlamos muy pocas cosas, o nada. Esto nos da perspectiva para entender las cosas importantes en la vida y cómo prepararnos en una empresa de valores para hacernos más previsibles en el mundo que se viene.

-A nivel global, Disney compró Fox y eso tiene un impacto concreto en la Argentina adonde se ven varios cambios en la pantalla de Fox Sports y ESPN.

-Lo que estamos haciendo en Argentina con ESPN es traer a los mejores contadores de cuentos, personas que tienen peso y jerarquía en la gente y les da credibilidad, confianza y entretenimiento. Un partido dura 90 minutos pero luego hay 22 horas en las que contar cosas que a la gente le interesa. Estamos tratando de ser relevantes a través de ESPN con un producto que implica llegarle a la gente en todos los estratos. Esta es la idea de la movida que vos estás viendo; se trata de tener consistencia en el cuento y darle relevancia a la gente en todos esos estratos.

-Fox News sin embargo no es parte del grupo a partir de la compra de 21st Century Fox.

-Fox News no es parte de The Walt Disney Company. Fue particularmente excluida, y tampoco el nicho de las noticias es algo que nos interese a nivel internacional. Me parece que su posición frente a la sociedad es una posición que pretende ser directa, aséptica y pura a la hora de entretener.Disney +: qué contenidos tendrá y cuándo llega a América Latina

-¿Cómo vive desde el punto de vista de la gestión la pandemia?

-Yo le digo a mi gente, con la que tenemos ejercicios digitales de conversaciones cada 15 días. A mí me ha impactado, pero estoy sumamente orgulloso de liderar en tal momento de desafío en una región que padece esta situación de una manera particular, siendo parte de una compañía que representa valores que son la tabla de salvación de lo que nos va a permitir saltar al próximo nivel.

-Coca-Cola anunció la semana pasada una reorganización global y en ese contexto se muda su dirección regional, y muchas compañías están trasladando sus sedes de Buenos Aires a otros países. ¿Cómo lo ven ustedes?

-De ninguna manera hemos pensado en mudar nuestra central de este país. Hemos estado casi por más de 40 años, sobre distintos tipos de situaciones en distintos tipos de gobierno, y el proyecto de la presidencia de Disney en este país es estratégico y de largo plazo, y me siento totalmente seguro de esta situación. Ni existe en mi imaginación la posibilidad de un cambio ni en la cabeza de los jefes corporativos más importantes. La Argentina es la sede corporativa de Disney para América latina y así debería continuar sin ningún tipo de razón para que esto cambie.Es estratégico y necesario. Eso muestra porque estamos basados en la Argentina. Venimos produciendo desde hace muchos años desde Violetta en adelante y nuestro compromiso es producir la mayor cantidad de series y contenidos para toda la región. No es porque el dólar esté alto o barato, es lo que venimos haciendo desde hace muchos años. Es aquí adonde producimos la mayor parte de los contenidos a nivel regional por el talento cultural y artístico con el que cuenta el país. Y aquí seguiremos.

Diego Lerner: "No existe en mi imaginación la posibilidad de un cambio ni en la cabeza de los jefes corporativos más importantes. La Argentina es la sede corporativa de Disney para América latina y así debería continuar sin ningún tipo de razón para que esto cambie"
Diego Lerner: «No existe en mi imaginación la posibilidad de un cambio ni en la cabeza de los jefes corporativos más importantes. La Argentina es la sede corporativa de Disney para América latina y así debería continuar sin ningún tipo de razón para que esto cambie» Fuente: LA NACION

Fuente: José Del Rio, La Nación