El interés de los argentinos por hacer negocios en el exterior –sea desde aquí o cuando se instalan afuera– es creciente con el paso de los años. En el primer caso, el objetivo es operar en mercados más estables; en el segundo, apuntan la mayoría de las veces a generar recursos para vivir. Las franquicias son, en ese contexto, una vía muy elegida. En la Argentina hay, según la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, 1783 marcas bajo este modelo, de las que 179 ya salieron al mundo.
Fuera de los países limítrofes, Estados Unidos y España son los destinos más elegidos por las marcas que quieren internacionalizarse. En la región, México, Chile, Uruguay y Paraguay. Brasil, por su tamaño, despierta interés, pero por el idioma y el volumen, también requiere de más análisis y cautela. En el mundo, gastronomía y wellness (estética, bienestar personal) son los rubros con más crecimiento; en el primero es donde las marcas argentinas se destacan. Por ejemplo, las de empanadas se expandieron tan fuerte en España que ya hay quienes leen que podría haberse alcanzado un techo al menos en las grandes ciudades.
Marcelo Bernardini, director de la consultora Franquicias que Crecen (con oficinas en México, Colombia, Chile, España y Panamá), repasa que la Argentina es el mayor exportador del modelo de franquicias en Latinoamérica y que hay dos modalidades diferentes. Por un lado, el franquiciado activo, que la adquiere para generarse un ingreso donde vive, y por otro, la pasiva, constituida por inversores que buscan una economía “más estable para proteger sus recursos”. Añade que los argentinos radicados afuera del país “se sienten identificados con algunas marcas” y entienden que “pueden llevar una partecita de la Argentina” con lo que en muchos casos los “primeros franquiciados son argentinos”. Con el correr del tiempo, los locales son los que se interesan.
Aunque es muy heterogéneo el universo de montos de inversión inicial, Bernardini apunta que para un “pasivo” que adquiere solo una porción de la marca, comienza entre US$20.000 y US$25.000, mientras que para un “activo” está entre US$70.000 y US$80.000. Ratifica que la gastronomía “fue y es un rubro muy fuerte”. Ayuda, subraya, que determinados productos como las empanadas o la carne están “en el imaginario de los consumidores; identifican al país; hablan de calidad”.
Las franquicias “crecen cada vez más a nivel mundial; por encima del comercio tradicional”. “La globalización empuja porque todos estamos más cerca”, añade. Hay oportunidades también en segmentos de especialidad, en los que se requiere un trabajo de aproximación más fuerte.
De segmento es, precisamente, Pirka Stone, la empresa fundada por Gastón Portález, que se dedica a la fabricación y comercialización de revestimientos de pisos, paredes y placas antihumedad, y que tiene presencia con nueve franquicias en Bolivia, Costa Rica y España (La Coruña y Madrid desde septiembre). “La idea es acentuar fuerte el desarrollo en Europa, un mercado que tiene mucha potencialidad”, dice Portález. Hay variedad de interesados, tanto para la máster franquicia que incluye la parte industrial además de la comercial, como la tradicional, que es solo comercial. Siempre con servicio de instalación.
Plantea que el modelo de negocios que proponen es “novedoso; resuelve un problema como es el de lidiar con albañiles”. Ofrecen diez años de garantía y mucho conocimiento en venta consultiva. Su producto estrella es la placa antihumedad, que nació en la Argentina. “En todo el mundo hay humedad de condensación y de cimiento y no hay una solución real y eficiente. Nuestro producto no tapa, sino que hace que migre, y Europa no está preparada para aislar la humedad, por eso la oportunidad enorme”.
Portález subraya que “no es fácil la batalla por hacerse conocidos” y precisa que, en este expertise, el origen latino de la empresa también hace que haya que “demostrar más”. “Se requiere de una billetera importante, por eso buscamos inversores. Europa nos está enseñando a tener más paciencia”.
Hace 70 años, el gallego Ángel García, quien llegó a la Argentina escapando del franquismo, fundó en Mar del Plata Sao Medialunas. La cuarta generación hace el camino inverso: en 2018, “manteniendo las recetas y calidad”, se volcaron al modelo “más moderno de pastelería, con el formato take away”, cuenta Gustavo Giorgio. Detalla que recibieron contactos para expandirse en Estados Unidos y en países limítrofes, pero resolvieron “priorizar el vínculo histórico” con España, donde también detectaron mercado. Cuentan con un obrador y un local en Barcelona, y están abriendo dos más en Madrid, uno con franquicia.
Esfuerzo y aprendizaje
También marplatense es la marca de cerveza artesanal Ogham, que hace tres años decidió desembarcar en Barcelona con fábrica y local, al que se sumará en breve otro en Madrid. Etienne Leroux, dueño de la empresa junto a Fermín Frayssinet, indica que el foco de su expansión afuera no está en la cerveza exclusivamente, sino que es “un complemento” de una propuesta gastronómica con platos locales y “guiños” argentinos.
También analizaron Estados Unidos, que es un referente mundial en cerveza artesanal, pero vieron “muy complejo al mercado”. En cambio, detectaron que en España “podemos no llegar a don Pepe que sigue apegado a la caña y la tapa; sí tal vez a su hijo pero al nieto seguro”. Por ese público joven en Barcelona, el local está cerca de la universidad, donde también circulan muchos extranjeros. La primera inversión fue con argentinos radicados allá y para este año están encaminados a abrir otro negocio en Barcelona, dos más en Madrid y uno en Málaga, mientras que en la Argentina terminarán 2025 con 15 bocas.
Los deportistas, embajadores
Futbolistas, polistas y rugbiers colaboran para que determinados productos argentinos ganen reconocimiento internacional. El mate es un caso emblemático. Los expertos en comunicación y comercio internacional entienden que el país podría apalancar más la “marca país” sobre ese activo. Por el momento, lo hacen determinadas marcas de forma individual. Por caso, Un Mate aprovechó el furor por Lionel Messi en Miami y profundizó su estrategia de comercialización. La empresa creada por los cuatro hermanos Kraayenbrink ya vende en diferentes lugares del mundo; en su caso, no son franquicias sino comercializadores directos o proveedores mayoristas.
Hace tres años, Nicole Barat puso en marcha Niki Beauty Bar (servicios de manos, pies, pestañas, cejas) en la Argentina, donde cuenta con siete locales y cuatro en proceso de apertura, y ya avanza para abrir en Miami y en Santiago de Chile. “No es rápido ni fácil afuera. Acá, los puntos se potencian entre sí, los profesionales y el stock se movilizan, y el consumo es muy alto. Tenemos que definir cómo replicar esa dinámica en el exterior. Nuestro diferencial está en la atención y la experiencia del cliente. Venimos estudiando los mercados y tenemos una personalización y programas de fidelización que no son frecuentes afuera”.
Barat admite que se requiere preparación para “entender” a los clientes de afuera, que tienen aspectos diferentes a los locales, y que, además, en esos destinos “las reglas son diferentes; hay más requerimientos, más estrictos, más trámites”. Respecto de los costos, sostiene que la inversión inicial es más alta, al igual que el impacto del alquiler sobre el global. “El interés de expandirnos afuera pasa porque permite más proyección, más tranquilidad a largo plazo, aunque los resultados no son tan rápidos”, define.
Santiago Salcedo, director de Centro Franchising, es de los especialistas que repite que para salir a franquiciar hay que estar “muy preparados” porque sin un plan previo, la expectativa de crecimiento puede “terminar siendo un boomerang”. En sus presentaciones ante marcas reitera que no hay que dejarse llevar solo porque “hay un interesado”, sino que se debe contar con “un programa de exportación; hay que tener una preparación previa”. “Siempre una franquicia sirve para plantar una bandera en el mapa, pero puede ser antieconómica si no está bien planificada”.
La Birra Bar, una hamburguesería multipremiada en el exterior, nació en 2001 y 14 años después, cuando ya tenía “mucha exposición” en la Argentina, se despertó el interés afuera, señala Daniel Cocchia, su creador. “La expansión internacional con franquicias es 100% una oportunidad y, en nuestro caso, no tiene pausa. Manejamos el ritmo para que resulte”, sintetiza. Tienen cinco locales en Estados Unidos, tres en Chile y están abriendo el segundo y tercero en España.
En esta marca, los emprendedores-inversores son quienes “buscan diversificar su portafolio. En general, son argentinos que intentan hacer un nuevo plan de vida afuera”. Cocchia precisa que “hay que tener en cuenta que se necesita de trabajo atrás. No es para un inversor pasivo; no camina sola”. En los tres países donde están, cuentan con un centro de producción que nutre a los locales todo lo estandarizado (medallones de carne, pan, salsas).
Fuente: Gabriela Origlia, La Nación