Violencia, corrupción y… talento: qué busca (y encuentra) Netflix en la Argentina

Desde hace tres años la plataforma produce contenidos en el país. Este año estrenará El Reino, con el Chino Darín y Peter Lanzani. Qué temas elige y cómo trabajan quienes escriben para el algoritmo más poderoso.

23423

En el otoño de 2019, en algún punto de la Ciudad de Buenos Aires, la escritora Claudia Piñeiro acudió junto al cineasta Marcelo Piñeyro a una cita con directivos de Netflix. La compañía los esperaba con una bala que iba directo al blanco: querían la segunda parte de La viuda de los jueves. Diez años atrás, el director de cine había llevado a la pantalla grande la novela best seller escrita por Piñeiro, ganadora del Premio Clarín de Novela en 2005. Una trama de suspenso organizada alrededor de tres crímenes que irrumpían en la calma sórdida de un barrio cerrado, protagonizada por Pablo Echarri y Leonardo Sbaraglia. Pero la propuesta no los sedujo. Algunas semanas después, la escritora y el cineasta presentaron su contraoferta: un thriller de ocho capítulos sobre la muerte de un candidato a presidente y el ascenso al poder de un pastor evangelista. La idea era oro en polvo. Tenía todo lo necesario para satisfacer al misterioso algoritmo.

“A la plataforma le interesó de inmediato una historia acerca de la unión de las iglesias con ciertas ideas políticas”, dice Claudia Piñeiro, escritora de más de quince libros y guionista de El reino, cuyo estreno está pautado para este año. Ya había trabajado como guionista de novelas de televisión abierta como Resistiré y Yago, pasión morena. A través de El reino pasó a formar parte del selecto universo de escritores contratados para escribir guiones: una demanda que crece a la par del auge de los contenidos audiovisuales. “El año pasado, mientras escribíamos El reino, me empezaron a llegar otras propuestas de trabajo para plataformas —dice—. Hay mucho más trabajo ahí en el último tiempo”.

Dupláa, Lanzani, Morán, Peretti, Darín, Spinetta y Furriel, el elenco de El Reino, que se estrenará este año en Netflix.

Dupláa, Lanzani, Morán, Peretti, Darín, Spinetta y Furriel, el elenco de El Reino, que se estrenará este año en Netflix.

La nueva ficción surgía desde las fauces del fenómeno religioso y social que atraviesa toda Latinoamérica. Esa historia encajaba a la perfección en el pequeño universo de temas que prioriza la empresa para desarrollar en el país, que representan apenas el 2,3% del catálogo de Netflix Argentina, compuesto por más de cuatro mil títulos. ¿Qué otras historias había elegido Netflix para producir en Argentina?

La primera serie fue Edha, estrenada en marzo de 2018. Un thriller sobre la relación entre una diseñadora de moda y un modelo inmigrante con un trasfondo de clandestinidad y miseria. Casi dos años después, el 1 de enero del 2020, la plataforma estrenaba la docuseries El fiscal, la presidenta y el espía. A lo largo de seis capítulos, se movía como un péndulo entre el asesinato y el suicidio del fiscal Alberto Nisman. En febrero del mismo año llegaba el turno de Puerta 7: un retrato en ocho episodios de la corrupción en el entorno de los barra bravas de equipos de fútbol. El 1 de mayo del 2020, era el turno de Casi Feliz, una comedia protagonizada por Sebastián Wainraich y Natalie Pérez sobre las peripecias de un hombre que intenta reconquistar a su ex esposa. Para el mes de noviembre lanzaba la miniserie Carmel ¿quién mató a María Marta?, una reconstrucción de las líneas del crimen aún irresuelto de María Marta Belsunce en un country de Pilar. Un hilo invisible unía a la mayoría de las apuestas de la plataforma de streaming en el país.

“Las historias que le interesan a Netflix de Argentina giran alrededor de la violencia y la corrupción: casi ninguna cae por fuera de esa clasificación”, explica Ezequiel Rivero, magister en Industrias Culturales y becario del CONICET, que publicó un paper científico titulado Viaje al fondo de Netflix. La falacia de que “vemos lo que queremos”, en el que analizó cómo la plataforma condiciona parte de los consumos culturales. “Esos temas muestran que las decisiones de producción no se toman en Argentina. Tienen que ver con la representación que hay en Estados Unidos de América Latina: un imaginario de crimen organizado, corrupción y violencia”. En la sentencia anida una paradoja: aunque las decisiones sobre los contenidos de Argentina se tomen a miles de kilómetros de distancia, la plataforma teje cada vez más alianzas con productoras nacionales y convoca a escritores argentinos para que desarrollen sus guiones. ¿Cuán locales son, entonces, los contenidos producidos en el país? ¿Qué busca la plataforma al contratar a nuestros escritores? ¿Qué margen de maniobra manejan los creadores argentinos que trabajan para Netflix?

Adrian Caetano, director de El Apache.

Adrian Caetano, director de El Apache.

QUÉ VES CUANDO ME VES

California, febrero de 2011. El cineasta David Fincher busca un productor que financie el piloto de su próximo proyecto: quiere hacer una remake de un antiguo programa de la BBC, llamado House of Cards, que tendrá como protagonista al actor Kevin Spacey. Las intenciones del director de Pecados Capitales y El Club de la pelea llegan a oídos de los directivos de Netflix. Hasta ahora son una plataforma que ofrece un rejunte de películas como cualquier videoclub de Estados Unidos, aunque con un pequeño detalle: tienen 33 millones de suscriptores. Embarcase en el negocio de la producción los seduce, pero no quieren pecar de arrebatados. A uno de los directivos de la compañía se le ocurre una idea: ¿por qué no cruzamos los datos de consumo de los usuarios de la plataforma y estudiamos si una serie así tendría público?

Procesan la información de sus 33 millones de usuarios. Días después, el big data tiene listo su veredicto. La primera noticia es inesperada: las películas dirigidas por Fincher son muy populares entre los usuarios de la plataforma. La segunda es imposible de intuir: la serie original de House of Cards, la de la BBC, se alquila con frecuencia. En cuanto a Kevin Spacey, si bien para ese entonces ya trabajó en Belleza Americana, no es ningún santo de la devoción de los suscriptores. Pero tiene algo: cuando los usuarios ven alguna de sus películas, buscan el resto de su filmografía. “Se ve prometedor”, le dicen los directivos de Netflix a Fincher con los datos en la mano, “es una especie de tormenta perfecta de material y talento”. El 1 de febrero de 2013 Netflix lanza la serie. La primera apuesta original de la plataforma de streaming es un éxito rotundo. Recibe 33 nominaciones a los premios Emmy y 8 para los Globos de Oro. Eureka: Netflix ha creado su propio Frankestein.

“A partir de House of Cards, Netflix fundó su propio modelo de negocios, que se basa en generar contenidos tomando en cuenta lo que le indique el algoritmo. Y ese sigue siendo el corazón de su negocio”, señala Guillermo Mastrini, sociólogo de la Comunicación e investigador del CONICET. El algoritmo de Netflix es como la lámpara de Aladino: hace realidad lo que la audiencia desea. Analiza qué cosas ve un usuario, cómo las califica, qué miran los miembros con preferencias similares, qué géneros son sus preferidos, qué actores busca, de qué rango de años son los contenidos que elige, a qué hora usa la plataforma, desde qué tipo de dispositivo, cuánto tiempo permanece mirando. Con esas llaves en mano, la plataforma le abrió la puerta a contenidos como Stranger Things, Mindhunter, Dark, La casa de papel, The crown o Black Mirror: algunas de las series más populares de los últimos años. Pero no todo podía ser por obra y gracia de la inteligencia artificial.

“Para elegir qué título vamos a producir desde Netflix, usamos un 70 por ciento de datos obtenidos por las tendencias de uso de la plataforma y un 30 por ciento de instinto”, revelaba, en 2015, uno de los directores de contenido de Netflix durante un panel en el Festival de Cine de Sundance. Más que un dato, parecía un pase de magia: la ecuación sonaba sencilla, pero no despejaba ninguna incógnita sobre la creación de contenidos en la plataforma.

El universo streaming en números

“Es difícil que entren a la plataforma proyectos más abiertos, personales, que no se ajusten al estilo de lo que venimos viendo. En Argentina lo que más cuesta es ser absolutamente originales”, asegura Sergio Olguín, autor de una decena de novelas policiales, ganador del Premio Tusquets de Novela en 2019, guionista de la película El Ángel y de películas y series para productoras que le venden contenidos a Netflix y Amazon. Durante 2020 fue convocado, al igual que Claudia Piñeiro, para varios proyectos de cine y series en productoras que le venden contenidos a Netflix y Amazon. “La primera lección que aprendí es que si sos escritor y trabajás como guionista tenés que aceptar que no sos ´el dueño´ de la obra -dice-, sino parte de un mecanismo que está en constante cambio. Cuando entregás el guión, en realidad, estás empezando: ahí vienen las devoluciones, las correcciones, las reescrituras, que algunas veces son muy salvajes”.

Para Adrián Caetano, “las plataformas no reservan ningún lugar para la mirada del autor”. El director de la emblemática película Pizza, birra, faso y de las series Tumberos y El Marginal tuvo su primera experiencia con las plataformas en 2019, cuando escribió, produjo y dirigió Apache, un contenido original de Netflix. Era una serie de ocho capítulos, cargada de vértigo y dolor, sobre la infancia de Carlos Tévez. Tres semanas antes de que se estrenara, la plataforma presentaba el trailer de la serie a través de su cuenta de Twitter Netflix Argentina. El avance duraba un minuto y medio: superponía escenas de pibes jugando en un potrero y de pibes apuntándose con armas. Cuatro horas después de su lanzamiento, Caetano replicaba el trailer desde su cuenta de Twitter y escribía: “¿Este tráiler realmente lo hizo Netflix?? Debería leer la letra chica, si así fuera, y darse cuenta de que la obra tiene autor y su nombre va en toda promo… salú! y que viva APACHE!”. Nadie respondió su mensaje.

“Todo debe llevar el sello de la marca: desde los bolsos de los empleados hasta el logo en la pantalla. Son empresas despersonalizadas”, sigue Caetano. “Las plataformas se comportan como marcas productoras, en donde prevalece el todo por sobre el individuo. Eso es lo peligroso, cuando las marcas tengan su propio lenguaje, la figura del director va a desaparecer, así como la del espectador tal cual hoy día. Pero aún siguen siendo espacios que compran productos por fuera de su propia producción. Hay un espacio ahí, un espacio nuevo pero muy pequeño”.

En ese espacio en ciernes muchos escritores argentinos parecen haber encontrado un lugar inesperado para desarrollarse. “Para un escritor es bastante difícil vivir solo de los derechos de autor de las novelas —asegura Piñeiro—. En cambio, pensar historias para plataformas de este tipo nos da un ingreso que nos permite vivir con comodidad. Son trabajos temporales, pero se están convirtiendo en una fuente de trabajo importantísima para nosotros. Y además, para mí, que estoy acostumbrada al trabajo solitario del escritor, escribir un guión es un proceso colectivo que me resulta sumamente divertido”.

Tamara Tenenbaum, Claudia Piñeiro y Sergio Olguín, algunos de los autores argentinos convocados por Netflix entre otras plataformas.

Tamara Tenenbaum, Claudia Piñeiro y Sergio Olguín, algunos de los autores argentinos convocados por Netflix entre otras plataformas.

PROMESAS DESDE EL SILLON “SPOILER ALERT

La próxima temporada de Netflix en Argentina tendrá oficina en Buenos Aires en 2020”. Eso decía el mensaje que lanzó la compañía de streaming el 11 de marzo de 2020, a través de su cuenta oficial de Twitter en Argentina. Iba acompañado de un video breve, en el que aparecían dos directivos de Netflix sentados en un sillón frente a un televisor. Estaban rodeados por algunos actores argentinos, como Baltazar Murillo, protagonista de Apache, y Maite Lanata, actriz del policial La Corazonada, la primera película original producida por Netflix a nivel local. “Argentina es uno de los diez países más importantes del mundo para Netflix”, decía en el video el fundador de Netflix, Reed Hastings, de pelo y barba canosa, camisa abierta al cuello, saco y jeans. “Producimos contenido maravilloso en Argentina que es visto por todo el mundo, así que tal vez tiene sentido instalarnos acá”. Para algunos, la noticia era suspicaz. Para otros, una luz de esperanza.

“Tenían la intención de desarrollar un polo productivo acá, suponemos que para expandir sus producciones por el Conosur. No podemos hablar con gente de Netflix y preguntárselo: no hablan con la prensa salvo en sus eventos oficiales”, dice el investigador Guillermo Mastrini. Clarín intentó comunicarse con la empresa para indagar sobre el futuro de la compañía en el país, pero desde la oficina de prensa de Netflix Argentina informaron que no hay voceros de la empresa disponibles. “Entre el anuncio y la concreción hay un océano de distancia —ensaya por su parte el investigador Ezequiel Rivero—. Antes de abrir una oficina de producción acá están testeando cuánta buena voluntad hay del mercado local para recibirlos”.

Hasta ahora, Netflix venía produciendo contenidos originales para Latinoamérica desde México y Brasil. En Argentina, en casi todos los casos, se asociaba con productoras locales. “Argentina es un mercado muy chico, no les resulta tan atractiva a las plataformas como nos gustaría que les resulte, pero pienso que hay algo que sí se está poniendo en valor: que los proyectos tengan cierta autenticidad”, opina Tamara Tenenbaum. Es autora de El fin del amor, un ensayo sobre las relaciones amorosas cuyos derechos fueron adquiridos para su adaptación a serie audiovisual, y desde hace dos años fue convocada para escribir guiones de series que tienen como destino plataformas como MGM, Netflix y Amazon. Las temáticas que ella aborda en sus guiones escapan de las coordenadas de violencia y corrupción que preponderan en las producciones locales. Aun así, están encontrando un lugar en la pantalla de las plataformas, no solo de Argentina sino también de México y Brasil. “Por supuesto que hay muchas series que vemos que son genéricas, para que le lleguen a todo el mundo —dice—. Pero mi sensación es que ahora están teniendo más fuerza los proyectos de personas que saben por qué quieren contar ese mundo y no porque se arma puramente comercial o algorítmicamente según lo que pega o no”.

Algo parecido le sucedió a Claudia Piñeiro durante la escritura del guión de El reino: desde su experiencia, no hubo líneas trazadas de manera directa por el algoritmo. “Tuvimos total libertad creativa para inventar la historia que queríamos”, asegura. “Las devoluciones que nos hacía Netflix de los guiones en general eran comentarios respecto a la duración, como ´si tal capítulo dura tanto la gente se desengancha´. Pero eso nos ayudaba a ser más concretos. Si en su cabeza pesó algo que conocen por el algoritmo, no nos lo transmitieron de esa manera”.

SKY ROJO. Conocé a los personajes de la serie de Netflix que protagoniza Lali Espósito

Hay otros casos en los que pesa más el hecho de que las historias sean “vendibles”: sucede cuando la trama es sometida a un focus group, es decir, a un grupo de personas que opina sobre la serie antes de su lanzamiento. “Conozco casos en los que ciertos guiones se tuvieron que reescribir porque veinte chicos de quince años decían que no les gustaban las cosas que decía la protagonista —cuenta Sergio Olguín—. Eso provoca que las historias se alejen cada vez más de lo creativo y se conviertan en algo más cercano a la publicidad, a lo mecánico”.

Entre las coordenadas trazadas por el algoritmo y las ideas de los realizadores, la demanda de nuevas series crece a la velocidad de los clicks. Poco después de que Netflix anunciara sus intenciones de instalar oficina en el país, irrumpió la pandemia mundial y se decretó el confinamiento. En los siguientes meses, mientras las economías globales se derrumbaban, la cifra de nuevos usuarios de las plataformas audiovisuales batía records imprevistos. Con el virus acechando de la puerta para afuera, las personas se atrincheraron a mirar series y películas en continuado. “Las plataformas estan haciendo mil millones de series para todo el mundo. A veces parece que hay mucho más contenido que gente con tiempo para hacerlo —advierte Tamara Tenenbaum—. Creo que realmente no alcanzan los guionistas y por eso muchas empresas o plataformas están pensando en nosotros, los escritores. Y puede haber algo medio snob, de querer tener el escritor para generar como un pedegrí al proyecto que llame la atención”.

Pasó un año de pandemia y Netflix obtuvo el mayor crecimiento de toda su historia: sumó 8,5 millones de suscriptores, lo que significó que sus ingresos se duplicaran y se posicione con más de 200 millones de abonados en los 130 países que funciona. No se sabe cuántos de esos nuevos suscriptores son argentinos: la plataforma mantiene su “estilo opaco: no desagrega sus suscriptores por país, ni dice cuántas reproducciones tienen sus productos audiovisuales, ni siquiera a las productoras a las que les compra contenidos”, advierte Ezequiel Rivero. En algún lugar, un directivo de Netflix debe estar frotándose las manos: a la abundancia económica se le suma, además, el acceso a datos de una cantidad de usuarios cada vez mayor. ¿Qué contenidos recomendará un algoritmo fortalecido? ¿Crecerán los espacios para productos que vayan más allá de los temas habituales? ¿Las series de autor significarán la renovación de las plataformas? Esta historia continuará.

Fuente: Clarín