Ayudan a fidelizar seguidores y votantes, porque pueden funcionar como ordenadores de la palabra pública y posicionarse también en librerías, un espacio que dialoga con ese cruce que se produce entre las redes sociales y los medios masivos de comunicación.
Entre los cinco candidatos que aspiran a la presidencia, Sergio Massa (Unión por la Patria), Javier Milei (La Libertad Avanza), Patricia Bullrich (Juntos por el Cambio), Juan Schiaretti (Hacemos por nuestro país) y Myriam Bregman (Frente de Izquierda) hay dos que tienen libros con sus firmas, Milei y Bullrich, además de que ellos dos y Massa tienen biografías no autorizadas. El de Bullrich, «Patricia» (Planeta), a cargo de Ricardo Ragendorfer; el de Milei «El loco» (Planeta), por Juan Luis González; y el de Massa «El arribista del poder» (Siglo XXI), por Diego Genoud, pueden leerse como perfiles profundos que logran asomarse a sus manías o contradicciones y conjeturar cómo se configuran sus liderazgos.
Ezequiel Saferstein, autor de «¿Cómo se fabrica un best seller político?» (Siglo XXI), define a esos trabajos como «biografías críticas» y sostiene que «son libros que apuntan a dar una mirada que va más allá de la del propio personaje o sus adherentes”, que “aportan matices sobre las figuras y se montan en un momento que al mercado editorial le funciona para estar en la conversación pública».
«En cada campaña van apareciendo libros de políticos o sobre los políticos y aparecen en la primera línea. Muchos son libros de campaña directamente y otros sobre los personajes. En este caso, es interesante que se dio una serie de tres libros sobre los tres principales candidatos, Milei, Bullrich y Massa. Los tres autores dan notas juntos y entonces se refleja el lugar del periodista que conoce a fondo al personaje y trabaja sobre él a partir de biografías no autorizadas», explica Saferstein,en diálogo con Télam.
En cambio, los que llevan la firma de los candidatos suelen ser los que las editoriales identifican como los títulos que ayudan a fidelizar seguidores y votantes. Esto pasa en el caso de Milei con «El fin de la inflación», el último de sus libros publicado por Planeta, o Bullrich con «De un día para otro, medidas para cambiar de verdad en las primeras 24 horas de gobierno», publicado por Random House.
Julieta Waisgold, responsable de la consultora Alaska Comunicación, resalta que «los libros escritos por los mismos candidatos no son críticos, sino que los ayudan a plantear sus visiones o a profundizar sobre aspectos de su propia historia. En términos de comunicación sirven para eso y como activación para generar más conversación en torno al candidato o a la candidata».
Las presentaciones de los libros firmados por Milei y Bullrich funcionaron como plataformas de visibilidad, como ocurrió con Milei en la Feria del Libro de Buenos Aires, cuya participación generó un movimiento inesperado en ese tipo de espacio cultural. «La presentación de libros es una de las activaciones que se pueden plantear en el marco de una estrategia de posicionamiento electoral o preelectoral. El tipo de libro depende mucho del posicionamiento sobre el que se esté trabajando», destaca Waisgold sobre cómo las presentaciones de libros pueden marcar la agenda de la campaña.
La consultora ejemplifica: «En el caso de un personaje público que esté empezando a posicionarse para competir en una elección pero que no tenga propiedad sobre un tema, puede servir la publicación de un libro autobiográfico. Si en cambio es un personaje que creció o que se propone crecer alrededor de un tema -o uno que tiene su fuerte en lo programático-, se puede plantear la presentación de un libro que aborde alguna problemática o que plantee una visión política. Más allá del criterio editorial, en la misma estrategia al pensar en el público objetivo se define a qué tipo de lector se buscará alcanzar con la publicación de ese libro».
Saferstein, investigador del Conicet en el Centro de estudios y políticas públicas del libro (Eidaes-Unsam), también destaca que a los políticos-autores el libro «los introduce en un sistema de relaciones más amplio que no sólo es el barro de la política sino también el mundo cultural: hablar con periodistas, lectores, el momento de la firma, la presentación. Esto fue impresionante con el caso de Cristina Fernández de Kirchner y «Sinceramente» o con Milei. Son hechos sociopolíticos relevantes para entender la vida social del libro, la construcción del libro como objeto cultural y político y la construcción del personaje».
La sinergia entre el campo editorial y la política es un territorio que conoce bien Carlos Díaz, editor y director general de Siglo XXI, un sello que en su catálogo apuesta por la difusión y circulación de textos políticos críticos. «Mi aspiración como editor es que los libros logren tener una incidencia en la discusión pública, que la enriquezcan y que aporten algo de densidad, que aparezca una mirada nueva o distinta, que sea una herramienta para pensar distintos temas, coyunturas y personajes», sostiene.
En el caso de la biografía que escribió Genoud sobre Massa y se publicó en esa casa editorial, Díaz plantea: «Massa es un personaje hoy central y la mirada de Diego enriquece la historia del personaje. Todo lo que podés ver en televisión, escuchar en radio o leer en una revista siempre va a ser más corto, menos profundo y lo que podés ver en este libro es una mirada más completa de él, de su trayectoria, su formación política».
Pero, ¿cómo fueron las ventas? «El camino del libertario», el primero de los libros de Milei vendió 12.300 ejemplares y el segundo y más reciente, «El fin de la inflación», 8.100 según números de Planeta. En el caso del libro que lleva la firma de Bullrich, Random House prefiere no dar cifras. A diferencia de esos textos escritos en primera persona por los candidatos, «El arribista del poder» funcionó muy bien y logró su función de meterse en la conversación pública; lo mismo ocurrió con «El loco» de Juan Luis González, que vendió unos 7.500 ejemplares y «Patricia», de Ragendorfer, que tuvo «buenas ventas», señalaron desde la editorial.
«No tengo un estudio sociológico ni mucho menos -apunta Díaz- pero creo que los libros de política están vendiendo muchísimo menos en Argentina, excepto fenómenos como ‘Sinceramente’, que rompió todo. Antes, inclusive, los libros contra Cristina Fernández de Kirchner o contra Menem eran furor”.
“Ahora la gente se conforma con odiar de manera más superficial, no necesitan 400 páginas de denuncia para alimentar su odio», plantea el editor y ejemplifica con cifras que distan mucho de la actualidad: «en la década del 90 había libros como los de denuncia al menemismo de Horacio Verbitsky o Sylvina Walger que podían vender 300, 400 o 500 mil ejemplares. Hoy si un best seller político llega a vender 30.000 es espectacular». «Sinceramente», que se publicó en 2019, vendió 360.000 ejemplares.
En tal sentido, identifica que así como «la sociedad ya no está deseosa de leer libros de política»-algo que se refleja en la «disminución de las ventas» – sí hay un interés creciente en libros que aporten miradas sobre los fenómenos políticos emergentes como las nuevas derechas.
«Es un tema que está generando mucho interés, son libros que venden y se destacan», dice. En el catálogo de Siglo XXI eso pasó en 2021 con el libro de Pablo Stefafoni «¿La rebeldía se volvió de derecha?», que para el editor «captó perfecto el clima de época y era un llamado a tomar en serio a la centroderecha, sobre todo desde Argentina que el progresismo la subestimaba. La pregunta de ese libro sobre si la rebeldía se volvió de derecha es un lugar común que aparece en cualquier debate público».
Por otro lado, Saferstein se refiere al valor del libro como objeto de prestigio y de valor cultural: «un periodista que escribe un libro le sirve en tanto reconocimiento, un político que escribe un libro le sirve en tanto posicionamiento: lo fue para Macri, lo fue para Cristina, lo es para Milei y lo es para Bullrich. Los libros funcionan como una palanca de funcionamiento en línea o en complemento con las redes».
En la sinergia entre redes, debate público y libros, el investigador recuerda un episodio que ocurrió con la biografía crítica que escribió González sobre el candidato libertario: «El libro (por «El Loco») generó conversación y fue disputado por sus adherentes o simpatizantes, como Agustín Laje y Nicolás Márquez, dos autores de la derecha radicalizada de la Argentina, la más cultural intelectual, que hicieron un video en contra del libro y eso tuvo muchísimas reproducciones».
Y diferencia: «el libro político de coyuntura está apuntado hacia a un lector adulto de clase media, clase media alta, adulto mayor, y las redes apuntan a un segmento más transversal y a la juventud. No se trata de libros o redes sino que son distintos lenguajes que apuntan a distintos públicos pero que funcionan los dos».
Fuente: Milena Heinrich y Emilia Racciatti, Télam.